择居(zeju.com)是为用户提供特卖房源、买方顾问、免费专车等服务的专业一手房特卖网,100+知名房地产开发商网络委托,房源特价直卖。利用自有房产交易数据库和全网渠道实现高效获客,对买房用户进行多达150+个维度的分析形成购房用户画像,采用专家系统和人工智能,实现基于择居云平台的房源、客源、顾问三者间供需智能匹配!

     自2014年成立以来,择居网线上房源已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连等35个城市。并在天津、长春、长沙、苏州等地建立分公司!为开拓市场,择居选择与百度合作,百度信息流一经上线,便第一时间投入投放,但因效果不佳暂停推广,基于对百度的信任,9月恢复投放测试效果,但成本仍然较高,只能暂停整改,最终于10月27日再次上线进行测试,本次上线推翻已有思路,使用移动营销页。


Part 1【优化之“移动营销页”】

    1.  9月份使用;头图美观,但楼盘信息未体现其优势和卖点,表单成本偏高高;

    2.  10月份使用;针对双十一制作,楼盘文字过多,表单按钮偏少,成本时好时坏,不稳定;

    3.  11月份使用(双十一过后):成本有所控制,但仍然偏高;

    4.  11月中旬更换;表单成本明显降低,新落地页增强了转化组件的填写途径,表达的楼盘信息更明确,刺激网民需求;

    5.  设计改进中。

  

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Part 2【优化之“账户结构”】

    账户搭建以城市划分计划,以定向方式划分单元,以关键词+兴趣交叉定向为主,app+兴趣交叉为辅,进行A/Btest。部分账户结构如下:

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Part 3【优化之“创意”】

    1、创意类型:大图/三图/单图   前期投放铺陈大量大图和三图,配合少量单图进行A/Btest。部分物料如下:

大图硬广:

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三图硬广:

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三图原生:

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单图:

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    通过一段时间的数据呈现,发现硬广成本偏高,且大图表现不佳,便重新设计如下物料:

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    配合动态词包和第四版移动营销页,表单成本明显降低,达到客户心理预期,随机提升预算扩大投放力度!

    2、文案

    优化前:*******,盛大开盘!价格洼地,宜投宜住

    惊!北京这些楼盘竟有双十一特惠价!平均省10%!

    在长沙买房,这些新增楼盘你都看了吗?

    长沙房价为啥比武汉、合肥低?

    优化思路:

    ①部分创意素材软度偏高,易造成误点从而跳出率高,最终导致成本偏高

    ②  文案中直接给出大概房价,过滤不精准人群

    优化后:

    地域地铁沿线好楼盘!均价53000/㎡!这几个一定要看!

    这里的别墅,竟只要51000/㎡,大品牌,升值稳稳的!

    苏州买房的笑了!2017压轴好楼盘,这几个楼盘地段好,首付20万起!


    小结:经过11月份的信息流优化改进,表单成本降低76%,客户对信息流重燃希望并提供更高的预算,其他的城市也已陆续上线!希望通过优化,表单成本稳定走低,择居网越来越好!

 文章来源:【百度营销观察】微信公众号